ステマ（ステルスマーケティング）が刑事罰にも！景品表示法改正のポイント

こんにちは！GoQSystemのドリです。
皆さんは2023年10月1日から施行される「景表法（景品表示法）改正」について、ご存知でしょうか？

「ステマ法規制」という通称でも知られるこの法改正は、YouTuber（ユーチューバー）やTikToker（ティックトッカー）といった一部のインフルエンサーだけでなく、EC事業者にも影響を与える可能性があります。

今回の記事では、この景表法改正について簡単に概要を説明します！

そもそもステマ（ステルスマーケティング）って何？

ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることを明示せず行われる宣伝のことです。

たとえば

ECモールに出店している株式会社Aが、その従業員たちに個人のアカウントで、自社商品への高評価レビュー、また逆に競合他社商品への誹謗中傷を書かせること
実際は事業者から依頼した広告であるにもかかわらず、インフルエンサーの個人的な感想であるかのように、動画などで商品クチコミを投稿させること

などがステマにあてはまります。
好意的なクチコミの自作自演や、誰が相手であれネット上での誹謗中傷が好ましくないというのは、法改正があろうとなかろうと当たり前ですね。
また、たとえ事業者とインフルエンサーの間に金銭のやり取りが発生しなくても、広告であると明示されていなければステマに該当してしまいます！

ポイントは「一般消費者が見たときに、事業者による宣伝だと判別困難である表示」という点です。
これまでの景品表示法では、EC業界の急成長に伴って横行してきたステマへの対処までカバーできていませんでした。
しかし2023年3月28日、消費者庁がステマを「景品表示法上の不当表示の対象とする」と公表しました。
この指定が2023年10月1日より、法として施行されることになった……というのが今回の経緯です。

この記事をお読みの方の中には、消費者としてはもちろん、EC事業者としても高評価クチコミのステマに関する話を実際に見聞きしてきた……という方も少なからずいらっしゃるのではないでしょうか？

今後、ステマは消費者庁や各自治体による「措置命令」の対象となります。
措置命令とは、ステマを行っていた事業者を消費者庁や各自治体から消費者に周知して、なおかつ事業者には再発防止の措置を命じるというものです。

この措置命令へさらに違反した場合は刑事罰（景品表示法第36条）の対象となり、

2年以下の懲役、または300万円以下の罰金のいずれか、またはその両方

が科されることになります。

では何ならセーフなのか？

消費者庁は新しい基準として、

広告であることが消費者にとって明らかである場合
消費者の自由な意思による投稿であると認められる場合

この条件を満たす場合はステマには該当しないと定めています。

具体例としては以下の通りです。

①消費者が購入した商品について、自分の正直な感想を自主的に投稿したクチコミ

②消費者が
「レビューを投稿してくれたら〇〇（クーポン、商品、その他メリットがあるもの）をプレゼント！」
というキャンペーンに参加するためレビューを投稿したが、そのレビュー内容には事業者からの検閲がなく、あくまで消費者の自由な感想だけが書かれたクチコミ
💡キャンペーンそれ自体はもちろん適法だが、条件によっては違法になりうるというのがポイントです。
事業者が高評価のクチコミだけを強制したり、クチコミの内容をチェックして勝手に編集するようなことがあると、違反になるおそれがあります⚠

③事業者がSNSなどから引用した、勝手に改変や編集がされていない原文そのままのクチコミ